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越是寒冬,越要埋頭潛行:9個建議,助你度過寒冬

  劉潤  2019-11-25 00:00:00   專欄
這9個建議總結為兩個字:潛行。

本文來自微信公眾號“劉潤”(ID:runliu-pub),世界經理人經授權轉載。

這個冬天,是真的有點冷。

改革開放40年(1978-2017),我們國家的GDP增長了33.5倍,年均增長9.5%。

其中相當長的一段時間,年均GDP增速超過了10%。

那2018年呢?

6.6%。

2019年呢?

2019年,第一季度GDP增長6.4%,第二季度增長6.2%,第三季度6.0%。

有人預測,第四季度,甚至會跌破6。

我們國家今年GDP的增速,將會成為1991年至今的最低點。

明年,也許會更低。

企業們都覺得,寒冬來了。

可是,你知道嗎?

很多發達國家同期的GDP增速,其實比我們國家要低得多。

近10年,德國、日本、美國的GDP增速普遍在1%-3%左右,有時甚至幾乎不增長了。

但是,這些國家依然存在和誕生著許多優秀的企業。

改革開放40年,我們國家的經濟飛速增長。

遍地都是黃金,賺錢太容易了。

在過去,有膽識的人,下海經商。

從別的地方弄點我知道但你不知道的東西,倒買倒賣就能賺錢。

那個時候,造原子彈不如賣茶葉蛋。

再后來,互聯網時代來了,無數年輕人,辭職創業。

拿著一個idea和一套PPT,僅靠一腔熱血和兩張嘴皮,就能拿到百萬融資。

那個時候,風口來了,豬都能飛上天。

中國的大多數企業,都誕生于這經濟飛漲的40年。

可是,我們在這種高速增長的經濟環境里待得太久了,從來都沒有經歷過一個真正的經濟周期。

只經歷過繁榮,而沒有經歷過衰退。

以至于,當經濟稍微開始下行,就會覺得寒風刺骨。

只經歷過春夏秋的人,哪里知道還會有四季。

我們都想做百年企業,可是,真正的百年企業,都是經歷過幾個完整的經濟周期的。

他們經歷過1929年的經濟大蕭條,1987年的黑色星期一,2008年的次貸危機,甚至還經歷過兩次世界大戰。

能在這種艱難的環境中活下來,才成為了今天的百年企業。

今天中國的GDP增速下滑到6%,跟以前動輒10%以上的年代不可同日而語。

我們開始經歷一輪真正的冬天。

這也意味著,我們正在從增量時代,進入存量時代。

在存量時代,我們要懂得敬畏周期。

然后,做這個時代該做的事情。

那,到底什么是存量時代?

當經濟不高速增長的時候,消費水平跟去年持平,在某些行業略有下降,在某些行業略有上升,我們已經沒有增量紅利了,這時就進入了存量時代。

這個時候,我們最大的體感就是,消費者在不斷思考:我還可以削減什么支出來省錢呢?

而企業卻在不斷思考:我還可以增加什么收入來賺錢呢?

這就會產生一種矛盾。

我們在之前講“經濟周期”的文章中說過,你的收入,就是別人的支出。

企業的收入,就是消費者的支出。

可是,消費者在想盡辦法削減支出,而企業卻在想盡辦法增加收入。

消費者和企業所希望的,是完全相反的兩個方向,這就形成了矛盾。

那怎么辦呢?

作為企業,就必須想辦法來提高獲得用戶支出的效率。

怎么提高?

我給你9個建議。

我把這9個建議總結為兩個字:潛行。

在寒冬來臨的時候,一路潛行,走過去,就是春天。


 1 

現金為王

越是寒冬,現金流就越重要。

商品、股票、債券、現金、賬款……也許你擁有很多種資產。

但是在經濟不好的時候,哪種資產最重要呢?

現金。

雖然手上拿著大把現金,可能面臨通貨膨脹的壓力。

但是總比在你需要錢的時候,別人還不起你錢要好。

在今天的市場環境下,你可能會發現:

跟你合作的大公司,過去付錢時非常爽快,可是現在,他卻開始要求增加賬期了。

甚至有時候,政府部門和國企都會拖欠賬款。

今年,國家出臺了政策:不允許政府部門、事業單位、大型國企拖欠民營企業的賬款。

為什么?

因為很多民營企業因賬款收不回來而倒閉,這種現象正在大面積發生。

如果今天有人跟你做一筆生意,給你相對比較高的利潤,但是賬款要拖得比較長,我個人是不建議你做這筆生意的。

在經濟寒冬,更快收到錢,要比拿到更多的利潤,更重要。

很多企業都死在這上面。

所以記住,現金流,現金流,現金流。

越是寒冬,現金流就越重要。


 2 

關注長期

把事業,建立在生意的基礎上。

什么意思?

賣出去東西,就能馬上賺到錢,這叫做生意。

而你現在賣東西不考慮賺錢,只是為了布更大的局,10年之后再賺大錢,這叫做事業。

在經濟寒冬,你要懂得把事業,建立在生意的基礎上。

你依然要關注長期,但是要把主要的目光放在腳下。

長遠的事業依然要有,但是眼前的生意也要賺錢。

因為如果你連生意都沒有的話,現金流就會斷裂。

在過去,現金流斷裂了,你可以去找融資,可以去找銀行貸款。

但是今天,大家都捏緊現金,不給別人借錢了。

這個時候,你要是沒有生意,就會死在完成事業的中途。

記住,要把事業,建立在生意的基礎上。

在經濟寒冬,能賺到的每一分錢,都很重要。


 3 

價廉物美

要做價廉物美的商品。

1980-1982年左右,全球范圍內發生過一次經濟大蕭條。

但在這次大蕭條中,誕生了兩家非常偉大的企業。

一家叫做無印良品,另一家叫做優衣庫。

這兩家企業,是日本零售業的典型代表。

他們有一個共同的特點,就是開始把東西賣得比以前更加便宜。

在經濟蕭條的大環境下,他們懂得要做現金流生意,開始服務于當時消費越來越緊縮的日本人。

他們是怎么做的?

無印良品告訴大家,過去你買東西需要花那么多錢,是因為你買的是品牌。

品牌是有溢價的,但你更加需要的是品質。

于是,它的產品拿掉商標,包裝設計非常簡潔,去掉了一切不必要的加工和顏色,降低了成本和價格。

它去掉品牌,做出了真正物美價廉的商品,所以取名叫做無印良品。

優衣庫也是類似的邏輯,它把衣服賣得特別便宜。

所以,越是在經濟蕭條的時候,越要把商品做得價廉物美,這樣才有機會服務消費緊縮的人群。


 4 

切斷長尾

砍掉牽涉精力、收入不佳的產品。

在過去,我們可能會把戰線拉得很長,既要做電腦,又要做掃地機器人,還要電視,還要做空氣凈化器。

這個生意也要做,那個生意也要做。

在經濟繁榮的時候,你做再多的生意,可能都會覺得得心應手。

但今天,經濟開始下行了,一些不怎么賺錢,甚至一直在虧錢的生意,就會給你帶來越來越大的損失。

所以,我建議你,在這個時期,要切掉不重要的業務,而專注在核心業務上。

1997年,喬布斯回到蘋果,說了一句非常著名的話:做一張桌子放得下的產品。

這句話后來被很多人奉為極簡主義的代名詞。

但是,你要明白喬布斯說這句話的時代背景。

當時的蘋果公司,瀕臨倒閉,賬面上的現金只夠讓蘋果活三個月。

怎么辦?

只能砍掉產品線,做一張桌子放得下的產品。

所以,在經濟下行的時候,要切斷長尾,保持專注。


 5 

留住客戶

記住,客戶價值>現金流>收入>利潤。

你要留住最重要的客戶。

在經濟繁榮的時代,我們對客戶其實是沒有那么重視的。

不服務于你,我還可以服務于別人。

但是,經濟不好的時候,你要懂得,客戶是你所有收入的來源。

你有收入,是因為客戶能從你的產品和服務中感受到價值。

所以,客戶價值要比現金流更重要。

在過去的半年到一年,我強烈地感覺到,很多公司都在想盡辦法提高服務水平,因為他們害怕失去重要的客戶。

網上流傳著這樣一張圖片,叫做:設計公司舔狗話術指南。

甲方爸爸提出一個非常無聊的想法,你可以說:哈哈哈哈,您這個想法真有創意。ㄗⅲ喝羰谴蜃譁贤,“哈哈哈”的字數不得少于3個字,以免顯得敷衍)

針對不聽勸的甲方,你可以說:跟您聊設計真愉快,我看到了一個企業家的堅韌。

甲方付款太慢,你可以說:您公司一看就很大,才有這么多的流程。付款快的,都是小公司。

……

這也許是個段子,但是它背后為客戶服務的精神,值得我們學習。

所以,回去盤點一下你有哪些不能失去的重要客戶,研究一下如何提升服務水平,好好地留住他。

記住,客戶價值比現金流更重要。


 6 

深挖壁壘

你要保護自己的高利潤產品,不受替代品影響。

大部分公司能做起來,都是因為擁有自己的核心資產。

有些公司的核心資產是產品配方,有些公司的核心資產是產品品牌,有些公司的核心資產是管理模式。

核心資產是你獲得高利潤的來源。

在經濟繁榮的時代,你可能會覺得核心資產沒有那么重要。

而現在,我建議你一定要懂得保護好自己的核心資產。

比如,如果你的核心資產是產品配方,就要嚴格保密,該申請專利的,就要申請專利。

因為,在經濟下行的時代,一旦你的高利潤產品被攻破,其他低利潤產品養活不了公司,你就會嚴重失血。

所以,盤點一下你最主要的利潤來自于哪些核心資產,然后深挖壁壘,把它們保護起來。


 7 

謹慎投資

大收益、低概率的投資,成功概率會進一步降低。

什么意思?

在過去,投10個創業公司,可能會出現1個回報率高的好公司。

而今天,可能投20個創業公司,才會出現1個回報率高的好公司。

過去你3年之內就能賺到錢,可能現在就需要5年了。

大收益、低概率的投資,成功概率在進一步降低。

所以,如果你不是專業的投資人,就要謹慎投資,不要輕易地把錢給出去。


 8 

勇于創新

只有創新,才能跨越周期。

什么意思?

我舉個例子。

印度有一家公司,叫做Aravind,它是一家做眼科手術的公司。

它的手術技術之發達,效率之高,讓人嘆為觀止。

全球每年大概有4500萬人失明,其中有1200萬人是印度人。

大部分印度人失明的原因是白內障,白內障是可以通過手術治愈的。

但是,做白內障手術成本很高,時間也相對比較長,一臺白內障手術大概需要30分鐘。

于是,Aravind受到麥當勞流水線式制作食物的啟發,優化了眼科手術的流程。

你可以看到,圖上這個手術室里躺了兩個病人。

其實不止,手術室最多可以躺7個病人。

護士會配合醫生將所有術前和術中的工作準備好,然后醫生就像麥當勞的流水線一樣,第一個步驟,給這個病人操作完,馬上給下一個病人操作,7個病人都操作完之后,進入第二個步驟……

就這樣一步一步穿梭在7個病人之間,同時為7個病人做手術,實現了手術之間的無縫銜接。

最終,Aravind通過極致的效率優化,把一臺30分鐘的手術,縮短到了不到5分鐘。

并且把手術成本降到了之前的1/1000。

而手術感染率僅為0.04%,這比英國的0.06%還要低。

這,就是創新。

在存量時代,我們停止了野蠻生長,這個時候,就要精益求精,勇于創新。

怎么創新?

如果你仔細思考并追求極致,你會發現,你身邊的每一個行業,每一樣東西,其實都值得被重做一遍。

極致是99分,頂尖高手是90分,優秀大概是80分。

但是大部分人,誤以為10分就是滿分。


 9 

好好學習

最后一個建議,好好學習。

我們要學習那些度過周期的人,是怎么度過的。

我們要學習那些經歷過人口結構危機的國家,是怎么經歷的?

我們要學習哪些真正有創新精神的企業,是怎么創新的?

這一切的一切,在今天,都值得我們努力鉆研。

冬天,在爐火邊讀書,等待春天。


最后的話

經濟周期是一個客觀規律,經濟下行,它一定會來。

但是,它也一定會走。

只不過問題是,我們到底能不能度過這個冬天?

我的答案是,能。

只是,你需要穿厚一點。

冷,只是體感。

在這個時候,我們選擇潛行,退一步,是為了進兩步。

寒冷的同時,我們也該覺得慶幸。

因為,沒有經歷過寒冬的生命,不是偉大的生命。

本文系劉潤授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.bhklz.tw/strategy/ma/8800103094/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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