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Z世代敢賺更敢花,借貸只為iPhone、AJ和椰子?

  懂懂筆記  2019-12-20 00:00:00   專欄
如何抓住Z世代的消費動機?

“寶貝兒,給我支付寶轉3000吧,我在借唄倒完就還你。”這一年多來,伊伊已經記不清多少次向閨蜜這樣伸手了。

“現在螞蟻借唄一個月要還6000,微粒貸一個月要還2000,房租每個月是3000,再算上吃飯、交通等日常開銷,OMG!”伊伊給懂懂筆記算了一筆賬,“我每個月至少要一萬多的固定支出。”

年輕人在經濟能力許可但購買力不足的情況下,通過分期付款的方式適度超前消費,并不是一件新鮮事兒。從前,最常見的超前消費就是貸款買房,但對于生活在互聯網世界的Z世代而言,彩妝、飾品、潮服、手機、可穿戴設備等潮品才是最常剁手的寶貝。

No.1 嚴重超支的Z世代

作為城市中的新一代消費主力,Z世代( 指在1995-2009年間出生的人群)一出生就生活在一個數字化社交媒體世界,而他們的消費觀念也是數字化的。

19至23歲的Z世代大多數還是在校學生群體,除非獲得家人的支持,否則幾乎沒有任何大額消費的能力。“雖然我的同學每個月都有兩千多塊的生活費,但如果我們想買一雙自己喜歡的AJ,這個月吃飯可能就成問題了。”來自河北省石家莊某大學的21歲大學生阿權表示。

即便剛畢業的大學生們,經濟條件也不會太寬裕。第三方教育質量評估機構麥可思研究院(MyCOS Institute)今年6月發布的報告數據顯示,2018年中國大學畢業生的平均月收入僅為4624元人民幣。根據最新統計,北京等一線城市的平均房屋租金為3300元,廣州,杭州,南京或廈門等主要低線城市的租金在1500元至2000元之間。刨去房租,他們每個月剩下的工資十分有限。

雖然經濟條件有限,但不同于以往幾代人的成長環境和商業環境,讓Z世代在超前消費時顯現出截然不同的價值觀。其中,“精致窮”就是一個非常典型的特性。

對于“精致窮”約定俗成的解釋是:一種普遍發生在年輕人群體中的生活方式。

雖然賺的不多,但他們沒有因此而放棄追求精致,為了自己所向往的生活和喜歡的東西“月光”致窮:窮的明明白白,也活得開心閃亮。

年輕人“精致窮”的理念要歸結于滲透性越來越強的互聯網文化,既刺激了需求,又使購買變得更加便捷。埃森哲關于Z世代消費行為的報告指出,服裝、食品雜貨、電子產品,健康和美容產品是他們最常網購的四大品類。

此外,Z世代中有三分之一的人傾向于通過直播或短視頻的推薦進行購物。“從今年初開始看李佳琦的視頻和直播,聽他的推薦買了好多口紅,其實我根本就用不了這么多,但是沒辦法,控制不住自己的手。”女大學生柚子說。

“喜新厭舊”也是Z世代的一大購物特點,在自媒體扎堆的社交媒體環境里,Z世代對各種潮流和電子產品消費開始得早,更新迭代也快。

根據騰訊今年8月份發布的《2019 Z世代消費力白皮書》數據顯示,Z世代的手機換機率較高:三年內購買過2部手機的用戶達到55.7%,購買過3部及以上手機的用戶接近20%。

可以說,這些因素都是Z世代超前消費的誘因,畢竟誘惑難當!

No.2 先消費,再分期還貸

如今,年輕人的消費觀念已經從過去的“先攢錢,再消費”,到如今的“先消費,再分期還貸”。生于數字時代的年輕人,早就習慣了超前消費,從互聯網獲得幫助,尋找滿足他們消費需求的金融工具。

《2019 Z世代消費力白皮書》中提到,在購買超過自己支付能力之外商品的Z世代中,使用花唄、白條等平臺墊付是最常見的處理方式,分期付款則作為第二種傾向最多的方式,以上兩者比起向父母、同學、朋友借錢有著更高的優先性。

對于大多數人來說,在線借貸應用比信用卡更方便,更高效。“我覺得花唄、借唄、白條這些東西都比信用卡要方便,只要在平臺上注冊就可以用了,不需要填寫表格申請也不需要等實體卡到手。”柚子表示。

和柚子抱有同樣想法的年輕人不在少數。數據分析機構尼爾森(Nelson)在2019年關于中國青年影響力的報告中提到,有60.9%的中國年輕人使用在線借貸應用程序,而信用卡的這一比例則是45.5%。

“Z世代喜歡在線借貸應用程序,因為他們在手機上幾分鐘就能完成信貸申請流程,而無需在銀行完成所有文書工作。對于Z世代來說,速度和用戶體驗是最重要的。”相關互聯網金融科技企業人士對此指出。

然而,消費是快樂的,還款是痛苦的,在買買買過后,不少人難以負擔自己沖動帶來的后果。

尼爾森花費了近兩個多月時間,對國內多個一二線城市的3000多名18至29歲的消費者進行了抽樣調查,發現86.6%的年輕人正在使用信貸產品,但只有42.1%的人在當月還清全部余額,其中還有3.6%沒有定期按時支付費用,或者不得不借額外的貸款來償還舊的欠款。

針對這種情況,不少在線借貸平臺也采取了一定的政策。其中有些平臺會根據借款人的年齡、就業狀況和信用記錄調整利率。在人工智能和大數據的支持下,甚至可以檢測用戶的位置和設備,并調整信用額度。例如,在北京朝陽區一直使用iPhone用戶會比多數四線城市的小米用戶獲得更高信用額度。

有不少人認為墊付或分期的隱形支付手段,不是一種好的消費習慣。但從美國和日本的經驗來看,或許并非如此。超前消費反而能幫助年輕人形成良好的財務紀律,美國人的理財文化就是在借貸壓力下誕生的,月供倒逼年輕人做好未來的經濟規劃和職業選擇。“雖然Z世代當下的經濟實力相對薄弱,但未來收入潛力大,持續還款能力不容小覷。”相關金融機構分析人士說道。

No.3 如何抓住Z世代的消費動機

在對Z世代進行采訪的過程中,懂懂筆記可以把其消費動機歸為三點,第一是通過消費買“圈子”。“身為一個女生,如果不懂美妝產品,對口紅眼影品牌什么的沒有大概的了解,會讓身邊朋友覺得我非常OUT。”柚子強調。而阿權也認為,不懂鞋很難和身邊朋友展開話題,自己出門一定要穿像樣的球鞋。

第二則是打造人設,柚子最驕傲的就是自己在小紅書上發的口紅測評獲得了一百多個贊和收藏,這讓她覺得自己是美妝方面的專家,而阿權在社交軟件上給自己的標簽則是“鞋狗”,以此表達對潮鞋的鐘愛。

第三點最直觀,即消費能給Z世代帶來當下的幸福感和滿足。“小到一杯奶茶,大到一個包包,買東西真的會讓人開心起來。”剁手是很快樂,盡管伊伊總是在快樂過后面臨賬單的煩惱。

數據顯示,中國Z世代人群十分龐大,共計1.49億人,到2020年Z世代將占據整體消費力的40%。而如何抓住Z世代的年輕消費動機,則是品牌要關注的問題。

《2019 Z世代消費力白皮書》顯示,在了解商品品牌的途徑中,朋友推薦與網絡廣告(APP、瀏覽器等)位居前二,而商場門店、電視廣告、新聞資訊的傳播效果也被四成以上的Z世代認可。

年輕一代的消費者更看重視頻和圖片,而非文字,社交媒體渠道則扮演著更重要的角色。然而,年輕人切換到新渠道的速度很快,所以保持敏銳度對品牌而言非常關鍵。另一方面,門店也是不能放棄的一個環節。門店體驗可以成為品牌的延伸,但品牌需要需要用創新的方式將自身從產品銷售向打造體驗和講述品牌故事轉型。

以體驗和速度制勝也是一種手段,良好的購物體驗加上快速的訂單履行方式將會滿足Z世代的期待。例如,京東推出的“京東到家”服務,可在1小時內確保送貨上門,在年輕一代消費群體心中,這種“閃購”方式已經越來越受到好評。

此外,白皮書還提到,Z世代在參考商品的風評時,更相信用戶真實的使用體驗。這也代表著品牌和零售商不再主導商品的評價流程,所以品牌也應該適當考慮收集消費者的產品推薦視頻,這種方法真實可靠且易操作,可極大地增加可信度,未來社交聆聽能力也將成為品推的重中之重。

【結束語】

超前消費的背后,是年輕人三觀的不斷完善和成熟。曾經被媒體關注的大學生裸貸事件,說明部分年輕人的消費理念仍處于薄弱和迷茫中,也容易讓奸商鉆了空子。

注重長期發展的金融機構、消費平臺應該聚焦Z世代“社交”、“人設”和“悅己”的消費特性,對自身管理和服務提出更高的自律要求。只有守住法理底線、打造創新營銷互動性、結合興趣愛好的垂直營銷,以及擅長社交化精準營銷的品牌,才能在未來迎合這群敢賺敢花的年輕人。

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