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你在剁手,投資人在“淘寶”

  郭佳瑩  2019-12-20 00:00:00   中國企業家雜志
這一波“淘品牌”跟當年最大的區別是社交媒體的崛起。

作為一名男性,高嵩每天都會花大量時間刷天貓淘寶,看各種美妝品牌。找到比較合適的淘寶店就問客服,“你們有沒有用戶群?我去加一個!边@個習慣他已經保持了一年多了。

高嵩不是一名美妝達人,而是一位專注美妝賽道的投資人。

橘朵,一個從未在市場公開BP的國產彩妝品牌,新宜資本投資總監高嵩就是在刷淘寶時發現這個項目,并為自家機構拿到獨家參與天使輪的機會。投后不到兩年時間,橘朵銷售量增長20余倍,估值增長10余倍,成為本土彩妝的頭部品牌。今年9月,橘朵完成由TPG-軟銀合資基金投資的千萬美元級的B輪融資。

不僅是新宜資本,諸如完美日記、三頓半、王飽飽等互聯網原生品牌的早期投資人都感受過“一年估值翻10倍”的快感!拔覀兌疾淮蛩阃肆,太賺錢了!”其中一位投資方說。

事實上,通過天貓淘寶找項目已經成為消費投資行業的公開秘密!吨袊髽I家》雜志根據公開信息整理,僅美妝、食品、數碼3C、寵物四個賽道,其互聯網品牌項目估值就超過千億元人民幣,并且已經有成功上市的。今年8月,互聯網家電品牌小熊電器登陸A股市場,成為繼三只松鼠后第二家上市的互聯網原生品牌。

越來越多投資人去天貓淘寶找項目,也因為這是個相對透明的市場!疤詫氂行袠I排名,有數據佐證,有評價反饋,很直接!币晃粯I內人士表示,“當下淘品牌會越來越受重視,天貓淘寶也是樂見其成的,這對他們吸引商家入駐是非常有利的消息!

這一場景似曾相識。2011年前后,以麥包包、七格格、綠盒子為代表的明星淘品牌也曾掀起一波融資潮,但如今大多數呈現一片衰落之勢,未實現從爆紅到長紅的跨越。

不少投資人認為,這一波“淘品牌”跟當年最大的區別是社交媒體的崛起。高嵩認為,“美妝消費從2018年開始大火,帶動了美妝消費投資潮,一個很大的跨越點是小紅書月均DAU突破一千萬,加之美妝主播李佳琦等人的帶動!薄斑@個生態不僅是天貓自己,也包括小紅書、抖音、B站等外部平臺的崛起!狈迦鹳Y本董事黃海說。

大海撈針

兩年前,高嵩就職于一家PE機構,主要負責TMT領域的中后期項目投資。能成長到后期的都是頭部項目,估值很高,即便能搶到份額,大概率也賺不到錢,它并不取決于看項目的前瞻性,“在項目中的參與度也非常低,可能要個財務報表都很費勁,更別說做一些增值服務”。于是高嵩辭職,2017年加入了以早期消費投資為主的新宜資本。

那時中國還處于消費升級過程中,消費者偏好和市場都在變化,要投資就要找準方向。高嵩為此考察了國外美妝品牌,他發現除了歐萊雅集團、雅詩蘭黛等彩妝巨頭外,借助Instagram、YouTube這些平臺的流量紅利,也誕生了如Colorpop、Huda Beauty等現象級新晉品牌。高嵩覺得中國美妝市場也會經歷這個階段——小紅書、B站、抖音、淘寶直播等具備種草功能的社區、新媒體崛起,能幫助一個品牌迅速占領消費者心智。而當時中國彩妝滲透率還很低,根據前瞻產業研究院發布的數據顯示,2017年中國城鎮人均彩妝零售額5.9美元,僅為美國的12%、英國的13%,中國女性化妝頻次、單次化妝所需彩妝件數、單件彩妝價格等均存在提升空間,市場潛力很大。

兩個月埋頭研究后,高嵩把關注點聚焦在了國產美妝品牌市場。

在PE任職時,高嵩是在辦公室等著FA上門推薦項目,做做財務模型,算算投資回報。但要投新興美妝品牌,就必須更早發現、更早入手。高嵩在找項目時把目光放在了天貓淘寶上,他認為初創美妝品牌一定是從淘寶天貓開始做起的!耙驗樽鼍下不可能只有一個SKU,要備很多的庫存,這對于一個新品牌來說風險太大,它要控制風險,又要打爆款,最好的選擇是從線上做起!

在淘寶、天貓找項目如同“大海撈針”,于是高嵩定了幾個硬性標準:第一,單月百萬銷售額以下的項目不看;第二,關于產品品類,“通常早期切彩妝會比較容易起量,切‘隔離’這類底妝就比較難,因為用戶對底妝品牌和品質要求比較高,很少有人會買一個從來沒聽說過牌子的底妝產品”;第三,就是產品設計以及是否有爆款。

三個月的時間,高嵩前前后后在淘寶上約見了七八十家公司,“但都沒有滿意的”。他發現即便做了這些篩查,很多項目也只能算作“淘品牌”,“有產品,但品質或性價比沒有做到特別好,大家對它也沒有形成品牌認知”。

尤其是在商業發達地區的創業者,他們大多的思路還是“哪個品類火,我就做什么”。在高嵩見過的創業者中,不少人都是“去年還做粉底,今年就去賣雨傘”的類型。他們是機會主義創業者,認為只要花錢買流量做營銷,就有可能推個爆款出來,并沒想過產品怎么做才是好的。

更為恰當地說,他們是賺錢的“生意人”,并非投資人們所青睞的“創業者”。這讓高嵩一度懷疑,美妝這個賽道到底選沒選對?

直到2018年1月,高嵩在淘寶上刷到“橘朵”這家店。橘朵的眼影產品于2017年6月上線,2017年底銷售額已突破200萬,無論是銷量、品類、產品設計都滿足高嵩的標準?吹竭@家店時,高嵩立刻讓同事聯系了橘朵創始人鄭自躍。

橘朵增速很快,也有不錯的利潤,數據好得讓高嵩懷疑, “不會有問題吧?怎么會這么好呢?“但創始人的坦誠打消了高嵩的疑慮,于是他趕緊約了鄭自躍,第二天就飛去上海面談。

實際上,峰瑞資本創始合伙人李豐是中國最早一批在淘寶尋找機會的投資人。2011年,尚在IDG資本就職的李豐研究淘寶電商,他曾驅車4個多小時到安徽蕪湖,聽當時還在做網絡堅果子品牌“殼殼果”的章燎原大談特談電商銷售能否創造一個零售新品牌。李豐選擇相信,IDG資本成為三只松鼠最早的投資人。這段故事此后被流傳甚廣,而當李豐創辦峰瑞資本后,其投資電商項目的傳統也一直被保留下來。

不同于高嵩在淘寶上的“掃街戰術”,黃海更多是主動找非投資圈的朋友推薦,或者和天貓內部朋友交流。一旦有了理想標的,黃海會馬上去天貓淘寶搜產品,只要產品有特色,市場夠大,就會約出來見面。黃海早期供職于IDG資本,加入峰瑞資本后,主要負責消費、零售領域的早期項目。

在朋友的介紹下,黃海在淘寶看到三頓半這家店,馬上就下單買了一盒。三頓半吸引黃海的原因有三點:第一,工藝創新;第二,顏值高;第三,新消費場景創新。峰瑞資本調研發現,很多喝三頓半的人是在出差的飛機、火車上,或者旅游、戶外登山這樣的場景,這些場景跟瑞幸和星巴克是互補的,并不沖突。

作為三頓半創始人,生活在長沙的吳駿對北京投資圈了解不多。當李豐坐在他辦公室時,他對李豐的背景并沒有太多了解,只是聊天覺著,“這位中年大叔還挺懂品牌的!

李豐和黃海詢問了吳駿過往的創業經歷以及他的打法。此后的一個月里,黃海飛去長沙見了吳駿三次,并迅速給出了千萬級人民幣的天使輪投資意向書。只要吳駿簽字,就可以開始盡調了。

“生怕項目被人搶了”

整個2019年,黃海飛了80趟,見過電商渠道的項目創始人至少上百個,他們要么是滿足于自己的小生意,根本不接觸資本;要么即便愿意接觸投資人,很多也只是抱著學習交流的心態,“在天貓淘寶上做生意和借助資本擴張,是兩件完全不相干的事,這中間只有少量的重合”。

吳駿一開始也覺得品牌的規模和質感很難平衡。2008年,吳駿和初中同學開過一家咖啡館,最初只是想表達一種有趣的咖啡生活方式。幾年后,他們有了做咖啡電商的想法,雖然陸續有產品創新,但也都是“小而美”的運營思路。

2015年,吳駿創立三頓半,在其成立后的第三年就有北京投資機構來長沙找過他。那時三頓半還在做冷萃濾泡咖啡,這款原創產品曾在咖啡愛好者這個圈子產生一定影響。有投資人因為這款創新產品關注到三頓半,并且很快給出了千萬級人民幣的投資意向書。

但那時吳駿覺得自己和資本圈的思維體系橫著一道鴻溝。投資人需要的是規模和快速變現,“雖然我認為我有創新能力,但當下的產品很難被放大,我未必能找到滿足資本需求的東西”。當時的吳駿更多是靠自己對消費者的理解和感覺做產品,并沒有一個明確的商業邏輯。那次投資談判雖然沒有結果,但卻給他打開了一扇窗,讓他對資本有了一定了解。

轉折發生在2018年3月底,吳駿參與了一場咖啡展,他和團隊帶著還未上市的最新一代產品精品速溶咖啡來到展會,只做展示并不銷售,結果現場一度引起很大的轟動!拔耶敃r心里就覺得,這個產品跟我們之前做的產品不一樣了,這件事情變大了!6月,產品正式在淘寶上市之后,每天都在刷新銷售和好評紀錄,甚至有許多知名品牌上門找合作。

2018年7月,當黃海把投資意向書擺在吳駿面前時,吳駿心里雖然曾埋下融資擴張的“種子”,但要真拿錢,吳駿和團隊還需要說服自己,“當時這在我們看來,可能意味著另一種人生”。

生日當天,吳駿選擇出門旅行,在大山里放空冥思了一整天,想到底要不要走資本這條路!捌鋵嵭睦镆膊⒉患m結,但有時候人需要給自己找一個開闊的場景,讓你覺得世界無限大,你有無限的能力,團隊有無限的能力去把這件事情做成!

想明白后,吳駿在山里給團隊打了個電話,“如果大家都沒問題,我就給他們回復了!

當天晚上,他撥通了黃海的電話,“行!就干起來吧!”

今年雙十一,三頓半超越雀巢奪得咖啡類目銷量榜首。而在峰瑞資本投后的一年內,三頓半的估值翻了10倍。

此外,峰瑞資本也是網紅冰淇淋雪糕品牌鐘薛高的天使輪投資方。2018年雙十一當天,單價高達66元的“厄瓜多爾粉鉆”冰糕在15個小時內被搶購一空,賣出了2萬片,天貓旗艦店當天銷售額超過460萬元,鐘薛高因此一炮而紅。

跟黃海投資三頓半的過程類似,高嵩投資橘朵的經歷也有些曲折!疤熵執詫毶虾芏囗椖慷际强扇诳刹蝗,核心原因是他們不拿錢也能發展得很好,那為什么要拿錢呢?”高嵩說。

在高嵩發現橘朵時,其發展勢頭非常迅猛,賬上并不缺錢,所以鄭自躍對于融資顯得不太積極。跟高嵩見面后,鄭自躍說要回去和團隊商量一下,結果就沒了下文。過了幾天,高嵩發微信問鄭自躍,“你們聊的怎么樣?”鄭自躍的回復是,“最近比較忙,還沒商量!

于是那兩個禮拜里,高嵩天天聯系鄭自躍,“你讓我投,以后的融資,我免費幫你做,幫你找最合適的機構,幫你做增值服務!焙髞黹俣渥龉⿷溦,高嵩幫了不少忙。

投資差不多定下來時,已經是2月初,快過年了。春節后橘朵復工的第一天,高嵩就帶著團隊和風控去上海工廠盡調,“生怕項目讓別人搶了”。

判斷力的依據和天花板

從天貓淘寶誕生的“淘品牌”和獲得大眾認可的“品牌”之間,橫亙著一道必須跨越的門檻。對投資人來說,如果非要用一個數據指標去衡量的話,那就是用戶進店的“流量來源”是什么?

在盡調過程中,黃海發現三頓半90%以上的流量來源是“免費”的。流量來源整體分成兩類:付費來源和免費來源。所謂免費流量是,用戶在天貓淘寶上直接搜索“三頓半”,或者用戶收藏過三頓半,直接打開鏈接;而付費流量是,用戶在天貓淘寶上搜咖啡,因為三頓半做了付費推廣被排在第一名,用戶看到了才進入。對投資人來說,“好的品牌一定要有相當比例的免費來源,這才能證明自己的影響力”。

不過看天貓淘寶上的數據只是維度之一,黃海一再強調,本質還是要看消費品行業,“只不過中國消費品行業95%的人都會在淘寶天貓上做經營”。除了看人、看賽道,黃海認為對早期品牌來說,人與人之間的真實反饋可能比數據更為重要。

于是峰瑞資本和三頓半要了300位用戶的聯系方式,打了300通電話,和用戶溝通他們對于三頓半的看法。比如,為什么要購買?購買多久了?對這個品牌的印象是什么?會不會給其他朋友推薦?

這300個用戶的反饋,增強了峰瑞投資三頓半的信心。他們發現三頓半的用戶有一、二線白領人群,也有三線城市人群。哪怕沒有瑞幸或者星巴克的三線城市,也有三頓半的用戶。很多用戶是剛剛才養成喝咖啡的習慣,還有的用戶以前是喝雀巢的,但現在覺得三頓半口感更好。

但跟其他領域的投資一樣,投資人上淘寶也有無法避免的遺憾。不論是高嵩還是黃海,都錯過了國產彩妝品牌完美日記。

完美日記母公司逸仙電商成立于2016年,其核心人物黃錦峰此前是御泥坊COO。2017年,公司創立了完美日記品牌,通過在小紅書大量投放KOL和在微信運營私域流量等方式,實現了爆款打造和銷售增長,只花了18個月就做到彩妝類品牌天貓銷量第一。2018年雙十二,完美日記保持了在天貓彩妝銷量第一的紀錄,直到現在。

為什么錯過了完美日記?“有聊過,但判斷力有限,不能投到所有的好項目!秉S海說。

高嵩也是晚了一步。2017年9月,在朋友的介紹下,高嵩和完美日記創始人黃錦峰通過一次電話。那時完美日記每月銷售在幾百萬元,但營銷費用也是大幾百萬,“記得當時營銷費用比收入還多,基本是通過砸錢獲取流量,典型的互聯網打法。哪怕虧錢,也要先把銷量和爆款做起來”。

高嵩覺得黃錦峰過往履歷很好,但因為當時不理解完美日記的模式,只是電話聊了一下。不單黃海、高嵩沒有投,據了解,完美日記的A輪融資做得十分辛苦,“很多人都看不懂,看過最后都沒投”。

等高嵩在2018年3月投完橘朵,他才發現完美日記的銷量已經做到一個月三四千萬的銷售規模。雖然那時完美日記依舊在瘋狂營銷和燒錢,但高嵩覺得“這個體量這個階段,這種模式是能work的,完美日記的模式對當時其他傳統淘品牌而言是降維打擊”,所以他4月份專門去廣州找黃錦峰聊。

但他還是晚了一步。完美日記剛close了一輪融資,“至少融了六七千萬人民幣”。但因為新宜資本主要投早期,單筆最多千萬,“根本就投不進去了”。

還能淘多久?

某種程度上,本輪互聯網原生品牌像極了七年前淘品牌的“神話”,通過少數幾個爆款,借助流量紅利,天貓淘寶賣家就有可能迅速崛起。

創業者王津榮曾是當年“淘品牌”鼎盛時期的親歷者,他一直深耕寵物消費領域,2012年開始做天貓淘寶。憑借當時豐厚的電商紅利,王津榮所做的寵物食品品牌曾在天貓連續四年取得類目第一的成績,在天貓和京東的銷售額曾一年做到3億~4億元人民幣。但2015年后,淘寶出現低價競爭,惡性循環,銷量怎么都上不去了!霸缙诿赓M流量來源還很多,但后來我們的推廣成本一直在上升,作用卻越來越小!

與此同時,2014年Gap、Zara等品牌天貓旗艦店上線,給了以麥包包、七格格、綠盒子為代表的明星淘品牌致命一擊,后者幾乎全軍覆沒!八麄冸m然銷量做得很大,但還只是一個賣家。當真正的品牌來了,它們就被擊敗了!秉S海說。

直到2016年,“淘品牌”幾乎全軍覆沒。這個問題困擾了王津榮許久,“淘品牌集體崛起又集體消失,肯定不是一家的原因,是背后某一種力量和規則導致的!敝笸踅驑s退出了原先的團隊,從2017年開始籌備寵物食品品牌“汪仔飯”。這一次他并沒有選擇直接在天貓開店,而是先在外圍通過短視頻、線下寵物店等渠道把品牌拉起來,積累到一定的勢能后再帶回到天貓。

“這也是為什么大家覺得‘淘品牌’是有些貶義色彩在的,”黃海表示,“那些品牌僅僅在淘寶內才算是品牌,它僅僅是因為淘寶有流量紅利而崛起,在淘寶外部并沒有形成一定的知名度!

但并非沒有幸存者,比如三只松鼠和韓都衣舍。黃海的建議是,無論是在天貓淘寶,還是在小紅書、抖音等新平臺,紅利總有過去的一天,互聯網原生品牌必須要在這天來臨之前跨過生死線,“因為在中國做消費品,沒有真正長期的模式壁壘或者產品壁壘。在中國市場一定會有人抄襲,會有人模仿,沒人敢說星巴克的咖啡,別人做不出來。所以三頓半一定要考慮一個問題,這種情況下,如何讓用戶記住三頓半這個品牌,而非單純一個產品!

2019年下半年,吳駿帶著開線下旗艦店的想法找到黃海,側重點就是討論開這個店的目的是什么?如果要開該怎么開?

其實三頓半在天貓的銷售額遠遠沒有到頂。雖然三頓半在2019年雙十一期間的銷售額位列品類第一,但也只有約15萬人買了三頓半。而有數據統計,中國飲用咖啡的消費者2018年就已經達到3.3億人,所以三頓半面對的市場空間還很大。

但隨著公司資源增多,吳駿開始關注品牌在消費者心中到底能否占據更牢固的地位!叭绻皇遣蹲絾我坏募t利,品牌太危險,那不是在跟用戶打交道,而是在跟流量和紅利在做交互!眳球E說。

最后吳駿和黃海討論出來的結論是,“線下門店對三頓半來說不是線上空間到頂了,必須要開店去拓寬銷售渠道,而是為了讓品牌形象在消費者心中扎得更深”。在線下門店,通過做聯名、快閃、限定款等活動,品牌可以與消費者產生更深度的連接。

無獨有偶。三只松鼠近年來也在積極轉型,開設線下門店。前不久,三只松鼠宣布旗下“松鼠小店”已突破200家,并針對“聯盟小店”做出了全面升級,增加了更具“交互體驗感”的休息區。

這些從天貓淘寶孵化出的互聯網原生品牌,并不甘心重蹈“淘品牌”的覆轍,它們希望植入更廣大的消費者心智,借助線上紅利和線下勢能成為真正的品牌。而對互聯網平臺來說,如何孵化出更多有潛力的新品牌也是訴求之一。據吳駿介紹,天貓淘寶為其開放了很多資源,“組織我們去杭州學習,跟同業交流,引導大家來座談分享,對我們這個新的團隊來說,相當于又打開了一個窗口!

在黃?磥,在三大電商平臺里,“如果把京東比喻成沃爾瑪,阿里巴巴就是購物中心,沃爾瑪和購物中心最本質區別是,沃爾瑪里雖然擺著琳瑯滿目的商品,卻沒有‘商店’的概念。但購物中心里有很多商店,每個商家都要在上面爭奇斗艷,吸引用戶。但沃爾瑪里是出現不了優衣庫的,所以我就不會去沃爾瑪里找未來的優衣庫,只會去購物中心找!

而對于增速很快的拼多多,黃海將其比喻為主打便宜商品的“農貿市場”。這三個平臺都有自己的定位和存在的價值,“你說購物中心能把農貿市場干掉嗎?肯定不行”。

在某種程度上,投資人將阿里這個生態體系視為一個相對公平競爭的平臺!皩τ谖覀冞@種非紅杉、IDG的機構,‘水上項目’根本搶不過別人。尤其像to B端的項目,你根本不知道這個項目在哪里! 高嵩說。但在天貓和淘寶,情況會相對樂觀,“只要愿意花時間、花精力,哪怕你不是很牛的機構,也可以找到好項目”。

但可見的趨勢是,新興投資機構的時間窗口正在消失,競爭正逐漸激烈。

2018年8月,峰瑞和三頓半剛剛簽完投資意向書的第二個月,天圖資本合伙人潘攀就在長沙跟吳駿進行了一番交談,而后天圖投資了三頓半的A輪。如果峰瑞出手再晚點,恐怕故事就是另外一番模樣了。

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